In 2016 deden we met Brabantia mee aan de Dutch Design Awards. Spannend natuurlijk. Want wij waren een oer-Hollands bedrijf met een superdegelijk imago en stonden daarom nog niet per se bekend om ons mooie en duurzame design. Wel hadden we de jaren vóór 2016 al flink ingezet op design, door veel aandacht te besteden aan de vormgeving, styling en fotografie van onze producten en aan de manier waarop we de producten en het merk Brabantia communiceerden aan de buitenwereld. Maar goed, om je dan te meten met andere en grotere bedrijven, met dito budgetten – zoals een Transavia, dat net een complete facelift had ondergaan – dat bleef toch spannend. Maar niet alleen de concurrentie maakte het spannend. Ook de definitie van de categorie droeg daaraan bij. Ik begreep namelijk niet direct wat de categorie ‘Best Commissioning’ precies inhield. En de eerlijk gebiedt te zeggen; nu ik jaren later juryvoorzitter van de categorie ben, begrijp ik het nog steeds niet zo goed. 

Uiteindelijk gaat het er bij deze categorie om dat opdrachtgevers design en ontwerpers inzetten als onderdeel van hun strategie om tot een spraakmakend eindresultaat te komen. Toegegeven, ik maak het hier bewust iets gecompliceerder dan het is. Maar goed, ik ben voorstander van wat Henry David Thoreau de Amerikaanse schrijver en filosoof al schreef aan zijn collega Ralph Waldo Emerson: ‘Simplify simplify simplify’. Oftewel: kan het eenvoudiger? Dat begrijp ik, want het is wat bij het design van Brabantia-producten ook goed werkt. Dus laten we eens kijken of dat hier ook kan. Bij Best Commissioning gaat het wat ons betreft over de succesvolle inzet van design als kern van de strategie om je doelgroep te bereiken. Nu was het antwoord van Emerson op de uitspraak van Thoreau: “One ‘Simplify’ would have sufficed’, dus laat ik ook een poging wagen om het nóg eenvoudiger te maken. Ik denk dat het in de kern gaat om design as a strategy.

Als je beseft dat ik het hier alleen nog maar over de titel van een categorie heb en nog niet eens over de inhoud van de ingezonden projecten, dan begrijp je wat de uitdaging is voor organisaties om design als strategie toe te passen om je doelgroep te bereiken. De genomineerden voor de prijs voor Best Commissioning hebben die uitdaging in ieder geval goed begrepen. Service Apotheek neemt onder begeleiding van Fabrique haar franchise-nemers door een frisse en consistente stijl op een reis in Design Thinking mee. Morrow krijgt het voor elkaar om voor Slachtofferhulp een bijzonder gevoelig thema (seksueel misbruik) voor haar doelgroep heel helder en doordringend bespreekbaar te maken. En Vlisco vertaalt- in samenwerking met Simone Post- haar jarenlange designs door tot in haar haarvaten (in dit geval hun gebouw aan de andere kant van het kanaal in Helmond). En dat is knap. Want ook de designwereld verandert in rap tempo. Neem alleen de mogelijkheden die zijn toegenomen door bijvoorbeeld digitalisering – van Augmented Reality en Virtual Reality en toegenomen connectiviteit – tot het steeds nauwer bepalen van doelgroepen en blockchain. Te veel om op te noemen. Wat het er allemaal niet makkelijker op maakt. Eenvoud is ingewikkeld. Maar misschien is dat wel te simpel gezegd.