De laatste jaren heeft Dutch Design Awards steeds meer aandacht gegenereerd voor de impact van design. Concreet: ontwerp dat de voor de hand liggende esthetiek overstijgt en voor opdrachtgevers, eindgebruikers en belanghebbenden écht een verschil maakt.
— Design met impact ontstaat alleen als ontwerpers zich daadwerkelijk verdiepen in hun opdrachtgever
Mijn categorie ‘Best Commissioning’ legt daar – min of meer vanzelfsprekend – al langer de nadruk op. Als commissie worden we blij wanneer het structureel, professioneel en slim inzetten van design, organisaties daadwerkelijk helpt om hun doelstellingen waar te kunnen maken. Ongeacht of die doelstellingen ’hard’ (omzet, winst, groei) of ‘zacht’ (imago, reputatie, klant- en medewerkerstevredenheid) zijn. En of dat ontwerpen in opdracht van een MKB, een multinational, een publieke instelling of een NGO betreft. Zie daarvoor het rijtje winnaars van de afgelopen edities, waar onder de Gemeente Amsterdam, EHV365, Brabantia, Heijmans of Artis.
Wil je ontwerp inzetten en daarmee impact creëren dan is het wél van belang dat ontwerpers begrijpen waar opdrachtgevers dagelijks mee worstelen en met welke uitdagingen ze worden geconfronteerd. Realiseer je als ontwerper terdege waar jouw klant behoefte aan heeft. Daarom is het mooi dat de Beroepsorganisatie Nederlands Ontwerp (BNO) een onderzoek heeft geïnitieerd onder Nederlandse opdrachtgevers met behulp van o.a. marketeers (NIMA) en designmanagers (DMN). En dat werd tijd, in navolging van het waardevolle Britse onderzoek ‘What Clients Think’ dat reeds vijf edities waardevolle inzichten ophaalt uit de hoek van opdrachtgevers.
Zelf zie ik het ook als een broodnodige verschuiving van een paradigma. Willen we als creatieve industrie relevant zijn én blijven dan moeten we met de billen bloot. Niet alleen met elkaar het eindeloos blijven hebben over wat we van een ontwerp vinden, maar daadwerkelijk open en eerlijk durven te bevragen: wat wil onze opdrachtgever nu werkelijk en hoe kunnen we hem of haar (nog) beter bedienen?
De eerste editie van het Nederlandse onderzoek levert voldoende stof tot nadenken. Want het mag (moet) een tandje scherper. Wees gerust: met de kwaliteit van onze creatieve inspanningen zit het wel snor. En de relatie tussen investeren in ontwerp en wat dat oplevert is ook voor de meeste opdrachtgever zonneklaar. Maar… de 129 respondenten zijn helder waar het nog aan schort. Dat zit ‘m vooral in de soms onhandige manier waarop we als ontwerpers bijvoorbeeld samenwerken, communiceren, adviseren en laveren tussen vaak botsende belangen.
Zijn dit nu typische ontwerpers-skills? Nee. Noem het voor mijn part ‘standaard’ vaardigheden die je als professional – ongeacht je discipline en expertise – sowieso nodig hebt om succesvol te zijn in wat je doet. Het is vooral gedrag waarmee je iets met impact creëert. ‘Ben als ontwerper in staat het échte probleem bloot te leggen’ beveelt Adjan Kodde als voorzitter van Dutch Digital Agencies aan. Professor Jeroen van Erp van TU Delft IDE constateert ‘dat ontwerpers steeds meer dienen te acteren als politici’. En IDEO’s Tim Browne stelde al in 2010 dat ‘de kwaliteit van het ontwerp- en samenwerkingsproces zeker zo belangrijk is als de kwaliteit van de creatieve input’.
Analoog aan wijlen Steve Jobs van Apple gaat design steeds meer over ‘hoe iets werkt’. Dat ‘iets’ kan een product zijn, een dienst, een interactie of een ervaring. Of een compleet (eco)systeem. Hoe dan ook: de wereld die we als ontwerpers mede bedenken en inrichten wordt in rap tempo complexer, met veel afhankelijkheden en onzekerheden. Met technologie die oprukt en schreeuwt om gebruiksvriendelijke en empathische toepassingen. En met circulaire vraagstukken die een compleet nieuwe benadering en systematiek vereisen. Dit soort ontwerpopgaves los je alleen op als je topkwaliteit levert in alle facetten: creatief denken en doen, heldere communicatie, een transparant proces, het tijdig betrekken van alle belanghebbenden, stevig verbinden van alle benodigde disciplines, het slim managen van verwachtingen en het bewaken van de juiste chemie.
Laten we als creatieve industrie dit kersverse jaar gebruiken om nog beter in te gaan spelen op onze klanten, de klant van die klant, en de context eromheen. Met een hoge kwaliteit van opdrachtgeverschap: graag. Maar ook met de hoogst mogelijke kwaliteit van wat de desbetreffende ontwerpers meenemen. Zie dat als een mooie opdracht aan alle creatieve professionals, zo aan het begin van een nieuw 2020!
Pieter Aarts, DDA jurylid en commissievoorzitter in de categorie ‘Best Commissioning’