De Gemeente Amsterdam wilde een duidelijke identiteit uitstralen richting bewoners, bedrijven en toeristen. Geen andere gemeente in Nederland is namelijk zo complex en gefragmenteerd als Amsterdam. Bijna 60 verschillende visuele stijlen moesten bijeenkomen in een coherente stijl, passend bij alle betrokken partijen. Een strakke en duidelijk huisstijl werd gecreëerd, gedragen door de kleur rood en de drie Andreas kruizen van het wapen van de stad. Om de verbinding tussen de verschillende identiteiten te behouden werd er een alfabet ontwikkeld, een systeem van vormen, ontworpen als toevoeging op de drie rode kruizen van Amsterdam. Deze vormen geven verschillende organisaties de mogelijkheid om hun eigen identiteit door te zetten en toch deel uit te maken van een overkoepelend en onmiskenbaar merk.