El Hema is een tentoonstelling over vijf nieuwe Arabische lettertypen, opgezet al seen Arabische versie van het oer-Nederlandse warenhuis Hema: de EL HEMA. Naar analogie van het typografische project heeft Mediamatic het icoon van de Nederlandse cultuur, de Hema, gekoppeld aan Arabisch design. Voor de tentoonstelling EL HEMA werd een nieuwe visuele identiteit ontwikkeld inclusief een productlijn, met onder andere de cut-up-djelleba, Arabische T-shirts, Arabische chocoladeletters, en een restaurant.

Ofschoon de visuele identiteit niet sterk vernieuwend is, is de case toch noemenswaardig omdat op basis van een aantal minimale aanpassingen in de visuele identiteit van de Hema wordt aangetoond dat culturen tot elkaar zijn te brengen. Deze case toont net als de case Marhaba aan, dat design zeer goed ingezet kan worden om verschillen tussen culturen te overbruggen. De jury heeft gemeend deze kant van design te moeten benadrukken.

Hoewel EL HEMA niet helemaal het hart van deze categorie raakt (het gaat immers in eerste instantie om de introductie van vijf nieuwe Arabische lettertypen en niet om een visuele kernidentiteit van een organisatie of onderneming), is het idee om de toepasbaarheid en de beleving van deze nieuwe schrift- typen imaginair te integreren in een typisch Nederlandse winkel- formule als de Hema origineel, prikkelend en gedurfd. EL HEMA is in de vorm van een realistische, lichtvoetige en consequente tentoonstelling uitgewerkt, waarbij een unieke mix is ontstaan tussen de bestaande visuele identiteit van de Hema en de nieuwe Arabische letters die door Arabische ontwerpers in nauwe samenwerking met Nederlandse letterontwerpers zijn ontwikkeld. Het project is tevens een geslaagde poging om door middel van een laagdrempelig vehikel de Nederlandse en de Noord-Afrikaanse cultuur dichter tot elkaar te brengen.