Creatieve denkers en doeners maken organisaties wendbaar

June 3 2015

Een blog van Best Client Award commissielid Pieter Aarts over de waarde van design voor bedrijven en organisaties.

Wie net als ik regelmatig het Financieel Dagblad (FD) of de Harvard Business Review (HBR) leest weet het al lang: alleen organisaties die in staat zijn op tijd en effectief te reageren op veranderingen in de context zijn succesvol. Vrij naar Charles Darwin: ‘wie zich het beste kan aanpassen blijft bestaan (adapt or die)’. Dat geldt voor zowel kleine- als grote organisaties, profit als non-profit, en is lastiger dan ooit. We leven immers in een tijdperk van snelle, ingrijpende veranderingen, of het nu gaat om energie, duurzaamheid, zorg, vergrijzing, immigratie of de voortschrijdende digitalisering. Dé uitdaging is om je organisatie zo wendbaar mogelijk te maken en aan te laten sluiten bij die veranderende omgeving: ‘become agile’ zoals dat in goed managementjargon heet. De ‘disrupters’ die een hele sector op hun kop zetten - de bekende voorbeelden CoolBlue, AirBnB en Uber - doen precies dát. Op het juiste moment en razendsnel technologie koppelen aan maximale relevantie voor de consument om zodoende een ijzersterk, duurzaam concurrentievoordeel op te bouwen.

Design, het werken met designers en de inzet van design tools (zoals design thinking en co creation) helpen hier aantoonbaar bij. Dat kan alleen als je als organisatie onderneemt vanuit een sterke visie, gaandeweg onzekerheid durft toe te laten, met meerdere disciplines gelijkwaardig samenwerkt, empathisch bent (‘be humble as a designer and team’) en eerst en vooral de (eind)gebruiker en hun behoeften en wensen centraal stelt.

Dat is nogal een waslijst en daarom is niet elke organisatie in staat direct en volledig de gevraagde ommezwaai te maken. Maar! Het is wel dé manier om te zorgen dat de inzet van design - en het investeren daarin - zorgt voor een maximale toegevoegde waarde, of die nu materieel of immaterieel is. Design is dus veel meer dan ‘mooimaker’ alleen, dit is design als middel om ‘iets’ teweeg te brengen binnen een organisatie en bij de eindgebruiker. En daarbij is evident dat de kwaliteit van een product of dienst 1 op 1 een relatie heeft met de kwaliteit van het ontwerp- en ontwikkelproces, het wederzijdse vertrouwen, het commitment en de samenwerking.

Bij de categorie ‘Beste Opdrachtgever’ van de Dutch Design Awards gaat het précies daarover. Wie laat zien dat door de structurele- en professionele inzet van design ‘er een verschil wordt gemaakt’? De winnaars én genomineerden van de afgelopen edities tonen dat glashelder aan. Bouwonderneming Heijmans (winnaar 2013) dat bijvoorbeeld de aanbesteding van het Nationaal Militair Museum won door zoveel mogelijk benodigde disciplines en ontwerpers in een zo vroeg mogelijk stadium actief bij het voorstel te betrekken. Of het Amsterdamse Artis (winnaar 2014) dat vanuit een sterke ‘corporate story’ design inzet om de beleving van het merk in alle zogenaamde ‘touch points’ aansprekend en succesvol tot leven te laten komen: voor, tijdens en na een bezoek aan de dierentuin.

Samen met de selectiecommissie en jury van dit jaar (Rita van Hattem van de BNO, Roel Stavorinus, Luuk Ros van Adfo en Mark van Iterson van Heineken) kijk ik uit naar een waardige opvolger voor de editie van 2015: een opdrachtgever die met overtuiging en visie creatieve denkers en doeners inzet en daarmee de organisatie wendbaar en succesvol maakt! Aanmelden kan nog tot en met 1 juli via www.dutchdesignawards.nl/submit

Pieter Aarts is strateeg en senior consultant bij ContentKings, experts in online communicatie. Hij is bestuurslid van het Design Management Netwerk (DMN) en sinds 2013 lid van de selectiecommissie Best Client Award.